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天貓618主場成品牌新品首發“一把火”

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  • 北京商報

618前夕,冷酸靈的“火鍋牙膏”在天貓旗艦店一上線就被一搶而空。從1個月前,針對市場需求快速反應并搶在天貓618推出新品,是因為冷酸靈這家有著60多年歷史的老國企,發現今年的天貓618和往年不一樣了。

天貓作為618的主場,這是規模最大、力度最強、范圍最廣的一次。天貓618不僅為消費者讓利,更成為了品牌新品首發的首選之地。不論是國際大牌還是國內品牌,都借助著天貓618輸出著自己根據平臺數據得出的最新、最準的爆款產品。

老字號借數據回流快速推出新品

重慶除了火鍋,最著名的全國性品牌是什么?恐怕冷酸靈牙膏可以算得上是其中之一了。

“不想當網紅的牙膏不是好老字號品牌。”618前夕,冷酸靈這個有著30多年歷史的品牌憑借著“火鍋牙膏”在社交媒體上著實火了一把。火鍋口味的牙膏一經在冷酸靈天貓旗艦店上線立刻吸引了全國“剁手黨”的注意,幾千套微辣、中辣、變態辣不同程度的牙膏在短時間內被一搶而空。

“晚上用火鍋牙膏刷完牙餓了怎么辦?”網友開玩笑說。

“消費者對火鍋牙膏的熱情遠遠超過了我們原本的估計。”冷酸靈市場部的陳華說,“因此在這次成功的基礎上,我們又立刻做出反應,看能否在即將到來的618之前再加把勁,借助火鍋牙膏的名聲再推出一款新品。”

冷酸靈品牌歸屬于重慶登康口腔護理用品股份有限公司,登康公司的前身是重慶牙膏廠,始建于1956年,是一家有60多年歷史的老國企。此時距離天貓618大促的時間只有不到1個月的時間了,連陳華自己都有些擔心,作為冷酸靈這樣一個老品牌,能在這么短的時間內針對市場需求做出快速反應并推出新品嗎?更重要的是,要推出什么樣的新品來配合火鍋牙膏的成功IP呢?

冷酸靈想到了大數據。根據天貓平臺上的銷量、用戶評價等多維度數據,冷酸靈快速分析得出的結論是:相比對火鍋口味牙膏的獵奇,消費者更需要的是一款在吃火鍋前后的場景中對口腔產生的口氣、上火等問題進行特別護理的產品。于是,“火鍋伴侶”牙膏的點子應運而生。

“產品瞄準火鍋重度愛好者,我們將在天貓618期間隆重推出火鍋伴侶牙膏——火鍋牙膏+清火護齦牙膏的套裝,想吃火鍋的時候,用火鍋牙膏;吃了火鍋后,用清火護齦牙膏清新口氣,呵護牙齦。”

中外新品齊趕618“貓集”

冷酸靈的快速反應只是天貓618前,品牌集中推出新品的一個縮影。不僅在國內,全球品牌都把這次大促視作利用天貓平臺進一步擴大中國市場的絕佳機會。對海外品牌來說,借天貓618不僅能打開中國市場,并能獲得迅速增長。為了抓住這一舉兩得的好機會,4月新入駐的海外品牌已經提前將140萬件新品,備貨至天貓國際的海外倉和菜鳥的保稅倉,讓中國消費者在天貓618期間能最快收貨進口商品。

最近,為趕上天貓618,澳大利亞保健品第一品牌Wealthy Health(富康)、英國著名品牌Durex(杜蕾斯)、意大利眼鏡潮牌POLICE、日本新潮家居品牌Loft等50多個海外品牌集體向天貓國際申請“特快入駐”的綠色通道。

天貓618對品牌有顯著吸引力。近日英國女王獎最新得主,脫毛儀品牌Smoothskin就表示:“為備戰今年的天貓618,已將6月一半出口全球的貨都發往中國。”

“有別于天貓的官方旗艦店,這次我們在天貓國際海外旗艦店發售的全是海外新品,它們在國內買不到,其中有新品,也有國外發售的規格版本。”英國著名品牌Durex(杜蕾斯)海外旗艦店的負責人表示。

從今年年初開始籌備入駐天貓國際,杜蕾斯投入大量人力物力,配備了運營、設計師、倉儲人員超、售前售后客服共超30人的團隊,用了不到5個月的時間完成店鋪上線,并于5月24日開始試運營,在最后關頭趕上了618活動的報名。目前,首批近2萬件海外新品已抵達杜蕾斯香港倉。

而奧利奧面臨的則是作為現代食品品牌如何與中國文化結合,“勾引”消費者,研發新品的問題。“我們和故宮的跨界合作最有趣的點就是如何在現代品牌和中國國潮的結合上做文章。”奧利奧市場總監陶莉介紹說,在去年的天貓超級品牌日上,奧利奧嘗到了與天貓合作新品的甜頭:去年奧利奧在天貓首發的1108套明星限定版本,1秒內被搶購一空,創造了新的搶購紀錄。見識到天貓上“新品控”的威力,品牌方加緊了對新產品的開發,希望在天貓618之前準備好足夠的彈藥。

今年,奧利奧從天貓的數據中發現了新品用戶的興趣愛好。陶莉介紹說,該品牌原先的用戶是“6-12歲的孩子媽媽”,而在天貓的用戶則年輕了很多,“大多在18-25歲左右,大部分是學生黨和初入社會的上班族,針對這部分人群的玩法更多樣,才會把新品放在天貓首發。”

于是,在今年年初天貓發起新文創計劃之后,奧利奧也成為了眾多探索文化IP和商業的有機結合的品牌之一。在國內,奧利奧牽手故宮推出宮廷味兒的點心禮盒,并將其網紅音樂盒“朕要聽音樂”也打包在內,在天貓首發即成爆款。

該音樂盒增加了“宮廷禮樂”元素,外表輔以宮廷花鳥和傳統樂器進行裝飾,內盒穿插宮廷禮樂樂器“絲”“匏”,用黑科技玩轉傳統民樂,保留古風更出新意,讓傳統文化更受年輕人喜愛。

據了解,奧利奧和故宮聯名的限定款餅干在618前天貓首發,一天售出76萬包,新增26萬粉絲,超過過去1年店鋪的增粉總量。“天貓在宣傳推廣和資源方面給了我們很多支持,比如小黑盒等新品營運工具。”陶莉說。業內人士認為,把握住天貓618這個上半年最好的增長機會,零食業也可能再次出現井噴式增長。

除了零食,國內的咖啡消費熱潮也“勾引”來了新的海外入局者通過天貓進入中國。德國國民咖啡品牌Tchibo(奇堡)通過天貓國際提供的消費者畫像和購買趨勢,發現中國的年輕消費者,更喜歡購買新奇有趣的產品;而且飲料品類的氣泡水增長迅猛。在618期間的炎炎夏日來臨之前,奇堡決定將歐洲網紅果味氣泡咖啡“MAZA”引入到天貓國際獨家首發。用強勁氣泡、天然果汁和奇堡咖啡原漿的組合,打造高顏值的夏日提神解暑神器。為備戰今年的天貓618,奇堡除了常規海運外,還特別空運了兩批最新的MAZA咖啡到天貓國際菜鳥倉,以保證庫存充足。

物流方面,天貓國際保稅倉模式,也為海外品牌們提供了全程的物流解決辦法,成熟的店鋪管理系統也為品牌提供了強大的運營支撐,讓海外品牌能夠在短短的3-4個月時間內完成入駐申請、店鋪上線、試運營、供應鏈及物流運輸等各個環節。據數據顯示,2019年1-5月共有來自海外12個國家270多個品牌入駐天貓國際備戰618,完成同比增長53%。

今年的618與過去的不一樣

從對品牌的扶持程度看,2019年天貓對618的投入程度已經接近了“雙11”。對于“剁手黨”而言,618正成為燃爆夏日的一把火。

天貓最近表露出幫助品牌高速增長的強烈決心,并將在此基礎上加大投入,今年618期間天貓的一系列動作也許就是基于這一戰略邏輯做出的。4月25日,天貓總裁蔣凡宣布:“未來三年天貓平臺交易規模將翻一番,以繼續幫助國內外品牌和商家業績高速增長。”據阿里巴巴財報披露,2018財年,天貓平臺的全年交易規模超過2萬億元。蔣凡的目標意味著,未來三年內,天貓平臺的年交易額將超過4萬億元。也就是說,天貓品牌和商家的生意規模,將出現2萬億元的增量空間。

蔣凡強調了新品之于天貓的重要性:創造將是天貓未來營銷的關鍵詞,未來三年,天貓要幫助國內外品牌發布超過1億款新品,同時還要孵化出100個年銷售額超10億元的新品牌。據了解,目前全球有六成以上的知名品牌把新品放在天貓首發。天貓的新品創新中心與小黑盒等新品營運團隊,都是伴隨新品戰略成長起來的超級IP。天貓新品創新中心已經與全球100家集團達成合作,覆蓋800個一線品牌。天貓小黑盒在2018年則與超過500個品牌深度合作,首發超過130萬個新品。

天貓618的強勢崛起在推廣國內外品牌新品的同時,更幫助品牌獲得新客——不論你是新品牌,還是已經深耕中國市場多年的大牌,仍有巨大的潛力可挖。國際美妝品牌歐萊雅2018年在天貓已經擁有了2200萬購買用戶,盡管這已經是相當大的規模,但和天貓超過3億的美妝買家數相比,觸達轉化率還不到美妝這一品類的十分之一。未來,品牌會有很大的品類滲透和拉新的空間,更快更廣地觸達新用戶必然是品牌在新品創新之外的另一核心增長機會。

  • 編輯:黨思潔
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