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撤線下留線上 Jill Stuart調整在華布局

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  • 北京商報

Tom Ford、M.A.C、NARS、紀梵希、迪奧等國外彩妝品牌在中國加緊布局的時候,也有彩妝品牌選擇逆勢“離場”。近日,有消息人士稱,美妝品牌Jill Stuart將于8月31日撤掉在北京的專柜,未來將可能僅在線上銷售。Jill Stuart是日本高絲旗下的彩妝品牌,走甜美可愛的少女路線,主要面向20歲左右或更年輕的女性消費者。業內觀點認為,和日本女性很早就開始化妝不同,中國女性化妝的意識起步較晚,彩妝的主力消費人群為25-40歲的女性,加上千禧一代更習慣于通過線上渠道購買彩妝產品,Jill Stuart退出線下零售市場轉攻線上不失為明智之舉。

品牌撤柜

近日有媒體報道,高絲旗下的美妝品牌Jill Stuart將于8月31日撤掉位于北京SKP的專柜。目前,該品牌已經致電VIP客戶前往商場兌換積分。據稱,此次撤柜是Jill Stuart全面業務調整的第一步。Jill Stuart目前有意退出中國線下零售市場,但品牌會全面轉戰天貓國際,走全電商路線。而之所以撤柜,該媒體稱是目前中國專柜產品比日本和其他國家普遍要晚一年,不利于消費者體驗。

就撤柜消息是否屬實及撤柜原因,北京商報記者致電Jill Stuart中國運營方高絲化妝品銷售(中國)有限公司采訪,但截至發稿時,未得到對方回復。記者注意到,Jill Stuart在官網會員俱樂部頻道下發布了一則公告,其中提到“Jill Stuart因品牌業務調整即將撤柜,具體撤柜時間將以短信形式另行通知”,并提醒會員在收到兌禮短信后,在撤柜前進行最后一次積分兌禮。

據了解,Jill Stuart是美國時裝設計師Jill Stuart創立的同名品牌,誕生于1993年。2015年,Jill Stuart在日本推出彩妝系列Jill Stuart Beauty,由日本三大化妝品集團之一的高絲集團負責生產。2016年,該品牌進入中國。

公開資料顯示,其官網顯示,經過近三年的發展,品牌在中國僅設有三個線下專柜,其中兩個分別位于北京SKP和北京漢光百貨,另外一個在武漢武商廣場。此外,Jill Stuart也進駐了天貓商城,在微博和微信都設有官方賬號。

和其他進入中國的日本彩妝不同,Jill Stuart更偏年輕化,風格更趨少女系,品牌形象主打粉嫩公主風,產品包括唇膏、腮紅、蜜粉、香氛、指甲油以及洗護產品,消費客群以20歲左右或更年輕的女性消費者為主,且價位相對偏低,品牌的暢銷品——與施華洛世奇合作的“鎮店腮紅”售價310元,魔鏡口紅售價190元,雪紡持妝蜜粉320元。

宣傳力度不足

作為高絲家族中的一員,Jill Stuart在中國似乎沒能很好地打開知名度。品牌在微博上的粉絲只有11萬。小紅書上有1.1萬條關于品牌的筆記,產品評價主要有“顏值高、搭配性強”等。高絲旗下目前有19個品牌,包括雪肌精、INFINITY、艾文莉、黛珂等。其中,彩妝品牌主要有ESPRIQUE(綺絲碧)、黛珂和Jill Stuart。從Jill Stuart的門店布局看,該品牌目前的主要市場在日本本土,此外,在中國臺灣和中國香港也設有專柜。

從高絲集團公開的財務數據中不難看出,旗下高端品牌如雪肌精、黛珂是集團業績的主要來源。據《日本經濟新聞》報道,2018年4-12月,高絲集團營業收入增長10%,達到2460億日元(約合人民幣153億元),營業利潤達460億日元(約合人民幣28.63億元),同比上漲20%,為歷史新高。報道指出,在日本和中國市場,集團高端化妝品銷售強勁。集團高端化品牌黛珂于2018年入駐天貓,10天內便吸引60萬消費者關注,業績突破1000萬元,推高了集團整體銷售額。Jill Stuart的銷售數據未被提及,顯然,該品牌對集團的利潤貢獻遠遠不及黛珂、雪肌精。高絲自然會將更多的品牌營銷資源向主力品牌傾斜,Jill Stuart在中國的發展就顯得較為尷尬。

轉戰線上渠道

在業內人士看來,Jill Stuart選擇撤出中國實體零售渠道是較為明智的做法,因為像SKP、漢光百貨這類處于黃金地段的百貨,租金必然不會低,開設專柜要付出較高成本。但從Jill Stuart的品牌定位來看,它的目標消費人群是20歲上下的女性,這部分人既不是中國彩妝市場的主力消費人群,消費能力也相對有限。

智研咨詢發布的《2019-2025年中國美妝行業市場行情動態及投資戰略咨詢報告》(以下簡稱“報告”)顯示,中國25-40歲的女性是美妝消費主力。25-30/30-40歲的消費者美妝年消費超過2000元的比例分別為72.2%和66.7%,明顯高于其他年齡段人群,是比較成熟的消費群體。25歲以下的年輕人美妝年消費超過2000元的僅有41.7%,該群體包含較多尚無收入的學生,限制了消費能力。25歲以下的受訪者近一半年收入在5萬元以下,而40-50歲收入低于5萬元的僅有一成。

化妝品行業專家馮建軍接受北京商報記者采訪時表示,消費升級促使中國女性化妝意識覺醒,但中國彩妝市場的崛起也只是近一兩年的事。在消費習慣上,中國年輕女性更習慣于底妝類產品的消費,由于化妝技能和使用習慣不成熟,除了口紅唇膏,色彩類產品銷售貢獻占比不高。

化妝是日本女性的必備技能,她們從中學時代起就開始學習化妝, 對Jill Stuart這類走少女路線的彩妝品牌需求旺盛。在日本的藥妝店,隨處可見面向少女的化妝產品。但在中國,彩妝市場尚未如此細分, Jill Stuart需要更精準地瞄準目標人群進行營銷。

報告顯示,電商已經超越傳統百貨專柜成為最常用的購買渠道之一,消費者最常購買的渠道排名前三位的分別是國內電商、代購和百貨專柜,其中30歲以下的人群國內電商和代購的偏好更強。從這一點來看,主攻線上,通過天貓國際做跨境運營,對Jill Stuart也未嘗不是一種聰明的選擇。

  • 編輯:黨思潔
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