北京王府井:消費升級在路上

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  • 北京商報

作為最有希望與英國牛津街、美國第五大道等國際商街并駕齊驅的中國商業街,王府井大街早在新中國成立之前就已存在。如今,王府井大街仍是北京金街,客流量最高峰每天可達90萬人次。從上世紀90年代開始,伴隨東方新天地、apm、王府中環等項目的引進,王府井大街的高端化特色逐漸形成。目前,王府井大街已經成為北京對外的一張商業名片,定位為“世界十大商街之一”。

新中國成立70周年,這條不長的街道,在見證著共和國繁榮、北京魅力煥發的同時,也書寫著自己的嶄新歷史篇章。

百年金街輝煌

“1955年9月25日晚上,開業第一天的百貨大樓結束營業后,光顧客擠丟的鞋就撿了兩大籮筐……”這是60多年前王府井大街上的盛況。彼時,新中國成立以后,北京市人民政府對王府井大街進行了整頓和改造,興建了一些大型的商業設施,形成了以東安市場和王府井百貨大樓為主體的繁華商業區。作為新中國成立后的第一座百貨大樓,王府井百貨大樓吸引著全中國的目光。以它為中心,還有王府井新華書店、王府井兒童用品商店、王府井工美、四聯美發、中國照相館、永仁堂中藥鋪、美大洗染店等令人耳熟能詳的名店,分布在幾百米長的大街上,陪伴了幾代人成長,也共同組成屬于那個物質不那么豐富年代的商業繁華頂峰。

當時的老北京人都知道有這么一句話,“百貨大樓買不到的東西,您哪兒也別去了”。王府井集團前董事長、王府井商會會長劉冰回憶道,當時百貨大樓里完全可以用摩肩接踵來形容,要買鞋、毛線、床單、尼龍衫等商品,樣樣都得排隊。“1985年有一次冰箱銷售消息一發布后,排隊的顧客從頭一天晚上8點鐘就開始,從百貨大樓一直排到了西華門那邊,排一整夜的隊,場面很壯觀。”

客流大、商品全,過去的王府井大街毫無疑問是整個北京城的商業最中心,乃至外埠來京辦事出差的人員,王府井也是必須“打卡”的地點。其實早在20世紀20年代末,王府井大街就已經集中了全北京城最高檔的洋行、商場、電影院和舞廳。迎來送往的不僅是北京本地人,還有中外游客穿梭其間以及中外國家領導人、大富豪。王府井就是北京的一張名片,既包容著古老的商業文明,匯聚著聞名天下的中華老字號,也吸收著各種時尚、前衛元素。

不過,進入20世紀90年代中期,市場慢慢發生了變化。物質供應相對不再短缺,商業行業的競爭日益激烈,王府井大街的優勢不再突出,這條大街上的繁華與熱鬧氣氛逐漸降溫。北京市統計局數據顯示,到2012年,北京市城鎮居民人均可支配收入已經達到36469元,扣除價格因素,這個數字是1978年人均可支配收入的100倍多。

伴隨居民收入增高,消費熱點也從百元級到百萬元級躍進,順應消費需求的升級轉變,零售業態更是從單一化到多元化全面發展。過去,居民購物基本通過百貨店、糧油店、副食店實現。現階段,線上線下、百貨超市、專業專賣店、便利店、折扣店、奧特萊斯、城市商業綜合體等零售業態越來越豐富。

人們買東西開始不再直奔王府井這一明確選擇,北京市出現了更多分散在各個區域的商業中心。與此同時,大街定位不清、業態低端、服務設施不完善等痛點也使得王府井在百姓們心中的印象和地位發生轉變。相關數據顯示,王府井大街目前的日均客流量在25萬-30萬人次,與過去90萬人次的高峰期相比已經下降很多。

高端商業破殼

新消費浪潮下,王府井開始求變。2008年奧運會前夕,王府井“第二商業集群”計劃全面啟動,掀起了一輪拆改和重建熱潮。2007年一年就同期啟動了總建筑面積達140萬平方米的建設計劃,涉及13個項目。2012年,在第三屆王府井國際品牌節上,王府井大街又提出五年內新增建筑面積80萬平方米,并聯手金寶街締造國際化純高端消費商街。

近十年來,王府井大街一直處在調整、轉型、升級的進程中。不過要恢復往昔的繁華仍有一定距離。在2017年的北京市兩會上,劉冰在審議政府工作報告時發言表示,北京應該有一條能代表國家水平的商業街,王府井大街跟國際上著名的商業街相比有很大差距,與南京新街口相比也開始落入下風。盡管地理位置優越,王府井卻沒有一個30億元以上銷售額的商場。

劉冰道出了王府井近幾年面臨的市場困境。由于地理位置優越,王府井吸引了大量游客群體,旅游客群占比一度高達75%。王府井大街的旅游屬性漸漸大于商業屬性,但是游客群體人員構成比較復雜,游客消費的客單價通常不高,低端消費的情況比較嚴重,王府井大街留給人的也更多是低價、同質化的旅游產品一條街的印象。

2018年,北京市已經出臺了《北京國際消費樞紐城市建設行動計劃(2018年-2022年)》,用國際視野高水平謀劃建設消費樞紐城市。2019年,北京還啟動了實施“十百千”生活性服務業提升工程,重點打造10條特色示范商業街區,培育100家連鎖品牌企業,建設1000個生活性服務業網點。北京持續建設具有國際影響力的消費樞紐城市這一議題,王府井商圈也被寄予新的使命。

提升檔次,將王府井大街打造成為國際化的商業街,成為王府井調整的主要方向。近年來王府井大街也重新規劃了街區景觀,引進了不少新業態。如2017年面世的王府中環,王府井百貨大樓引進的約1萬平方米的兒童體驗式購物中心“哈姆雷斯”旗艦店,還有未來將引入的王府井“海港城”等,王府井國際化的高端商業生態正初具雛形。

國際商街養成記

從世界發展普遍情況來看,每一個國際大都市一般都至少會有1-2個高端商業聚集區。從法國的香榭麗舍大街,到日本的銀座大街等,讓人一提到它的名字就能聯想到一個國家和一座城市的悠久商業歷史。不過目前來看,北京市除了東邊區域的高端商業圈之外,其他的高端商業項目都比較分散。而王府井本身作為金街,一是具有文化特色,二是具有商業檔次,伴隨一系列硬件環境和業態結構的調整升級,或將成為北京下一個高端商業聚集地,吸引本地消費的同時,進一步成為北京乃至中國的商街名片。

據劉冰透露,王府井商會已經針對王府井大街制定了三年短期、五年中期和十年長期的轉型升級發展規劃,計劃將王府井升級成具有國際水準的商業街。三年短期計劃將引入國內外一線品牌,發展休閑、娛樂和兒童業態,豐富消費者體驗。三年內,王府井大街硬件設施將得以改善,不符合王府井大街定位的低端產業也將被“拿掉”。未來,王府井地區將實現WiFi全覆蓋,更精準地為顧客、游客提供服務。十年后,王府井大街現有的產權混亂狀況將有望解決,王府井將變身為媲美國際十大著名商業街的一條嶄新金街。

王府井建管辦副主任呂繪表示,一條國際化的商業街在商業氛圍以外更有文化、公益屬性。王府井商業區的整體空間也將被“重塑”。具體來看,王府井商業街區將進行功能分區,以金十字為商業功能區,向南拓展打造高端商業商務區,向北打造文化藝術體驗區,向東與金寶街聯動打造高端商務區,向西承接故宮,打造文化旅游與文化生活示范區。利用逐步清退小散亂業態后的空間,打造顧客休息區和綠化景觀,優化商街環境。同時引進高端特色項目,定期舉辦具有中國特色的文化活動。2019年王府井商圈將完成13項工作,包括步行街北延、277號院改造升級、重點片區立面綜合提升、主街建筑夜景照明、制定業態指導目錄、修訂戶外活動管理辦法、靜態停車治理等。

南起東長安街,北至燈市口,東接金魚胡同,西連東安門大街的王府井大街正在努力續寫“日進斗金”的往日繁華。

王府井商會會長劉冰:王府井是中國經濟的一個縮影

劉冰的第一份工作就從王府井開啟,從40年前的王府井百貨大樓柜員,到現在的王府井商會會長,劉冰在王府井商街的成長中成長。作為北京國際交往中心功能的承載區,百年金街王府井有了“世界十大商街之一”的新定位,也開啟了更高水平的轉型升級。

北京商報:能否請您回憶王府井商圈一路發展中令您印象比較深刻的幾個歷史片段,分享一下心情和感悟。

劉冰:王府井大街有新中國成立后北京建造的第一座大型百貨零售商店,也就是王府井百貨大樓。我記得它在1955年9月25日開業,在全國都引起了轟動,在當時那個物資比較短缺的計劃經濟時代,能有一張印有百貨大樓包裝紙的東西送給親朋好友都會非常珍貴,能在王府井百貨大樓工作也是一件十分榮耀的事情。當時我從部隊轉業到百貨大樓,在柜臺工作,體會特別深的是,在百貨大樓買什么東西都要排隊,皮鞋、尼龍衫等柜臺外面都圍上了鐵杠子,防止消費者把柜臺擠壞。

在物質短缺年代,百貨大樓乃至整個王府井商街的盛況至今仍歷歷在目。王府井商街幾十年的變遷中,盛極一時和亟待轉型都曾經歷。包括1996年、1997年開始的整體改造,首次引入購物中心業態,1999年改成步行街等。

北京商報:在當今北京新城市定位下,王府井商圈有怎樣新的使命,為此將進行哪些調改行動?

劉冰:為了迎合消費升級的需求,也為了符合首都的四個功能定位,王府井一直處在轉型變化當中,目前所處的轉型升級階段意義也更加重大。首先,王府井要對標國際知名商業街,更具國際化影響力。另外,王府井應該是中國商業的一個窗口,也是首都的文化交流中心,同時要承載弘揚中華民族歷史文化的使命,它要由過去單一的商業購物走向商文相結合的定位。

所以從2016年開始,我們也聯合各界進一步開啟了對王府井的轉型升級,包括引入時尚潮流元素,激發消費新活力,匯聚國際品牌旗艦店、首店,提升綜合吸引力。挖掘文化、藝術消費,傳承歷史基因等。另外,在環境、硬件整治上,在智能技術、新零售等方面也都有所行動。

北京商報:您認為王府井商圈目前面臨的主要挑戰是什么?按照定位和規劃,王府井商圈將來會是怎樣的圖景?您對它有怎樣的期待?

劉冰:王府井本身具備豐厚的歷史積淀以及商業基礎,我們在思考如何更好地把商戶資源整合起來,形成共享和疊加效應。王府井分布著各類商業業態,也匯聚著幾千個品牌,還有酒店資源、文化資源,現在這些資源都在各自為戰,未來我們希望系統地把這些資源都整合起來,形成互動。最終使王府井成為中國經濟的一個縮影和窗口,代表首都文化交流和國際交往功能的一個重要平臺。(記者 王曉然)

  • 編輯:張曉芳
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