需求悄然生變 北京老年消費市場鼎新

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  • 北京商報

在我國消費升級的背景下,老年消費者這一新興的主力“買家”群體,也在不斷創造出新的需求,為各行業帶來大量新商機。日前,2019北京銀發消費月正式拉開帷幕,每周3-4場、持續一個月左右的落地活動,集聚了全市30余家北京老字號、200余家品牌企業、數千家門店。

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記者走訪了多個正在開展活動的企業后發現,今年,不少商家都不約而同地表示,近兩年,北京老年消費者的消費習慣、消費方式、消費能力都出現了巨大變化,比如:他們開始更關注“網紅”及“爆款”產品、挑選商品時更兼顧美觀性與功能性、人均消費額也在短期內大幅提升等。就此,北京商報記者特意選擇了近三年消費月活動中老年消費需求集中且出現明顯變化的零售、健康服務以及居家養老行業三家企業代表,講述他們眼中的銀發消費新趨勢。

零售業:

新奇商品受追捧

有著百余年歷史的北京老字號鞋企內聯升,是伴隨不少老北京人一輩子的品牌。如今,很多老年人外出購物時,都會念叨著要去內聯升買雙千層底。隨著早年間和內聯升一同成長的那批消費者逐漸步入晚年,老年人成了內聯升不可忽視的重要客源群體。“近幾年,每年在內聯升消費的顧客中,有三成左右在60歲及以上,加上還有不少子女代長輩來內聯升買鞋,實際上,老年消費者每年為內聯升貢獻銷售額比重至少在三成以上。”北京內聯升鞋業有限公司副總經理程旭告訴北京商報記者。

“不過,我們發現,近幾年,老年人在購買服飾、鞋上的習慣和喜好出現了不小的變化。”程旭坦言,早年間,不少老年消費者在認準一個品牌后,就連續20-40年購買同一個品牌甚至同一個款式的鞋,進行持續性的消費,但近兩年保留這種消費習慣的老年人已越來越少,品牌忠誠度逐步走低。

在程旭看來,由于電商以及抖音等網絡社交平臺的普及,現在的老年人與十年前老年人購物的習慣已大相徑庭。根據日前阿里巴巴集團發布的《“十一”黃金周消費數據報告》(以下簡稱《報告》)顯示,僅10月1日-3日,在淘寶上,“爸爸秋冬外套”搜索量就環比上漲了136倍,“中老年媽媽秋裝上衣”搜索量也環比提高64.6倍。“十年前,內聯升上市一款新品,初期是相對困難的,因為很多老年消費者不愿接受新商品,而到了現在,不少中老年顧客不僅更關注‘上新’情況,甚至愿意購買一些好玩的周邊商品,對于新品類的接受度更高。”程旭表示,總體來說,早年間,老年人買鞋時,不太注重款式,只看性價比及舒適與否,而近兩年老年人在選擇產品時,更講究與服飾的搭配、使用的場景,人均消費額也比三年前增長了3-5成。

值得注意的是,程旭還提到,近幾年,內聯升僅靠多年來的口碑進行品牌宣傳、產品推廣的效果已經不夠了,現在不少老年消費者都愿意在網上下單買鞋,因此實體店就必須要承載更多的體驗性功能,“千店一面”不僅對于年輕消費者,對于老年人來說,也不再具有吸引力。“因此,未來內聯升可能會在實體店中提供更多的場景,不再執著于將所有的店面面積都用于銷售,而是通過一些體驗環節增加與消費者的互動性。”

其實,內聯升所感受到的改變,只是老年消費新需求之于零售業的一個縮影。面對日新月異的新市場,有老年用品零售企業向北京商報記者坦言,老年消費體量快速擴容,但供給端面臨的競爭也越來越強,很多原先不專注做老年產品的企業也紛紛增設了面向中老年消費者的品類,快速提升產品功能性和科技含量,同時注重設計與時尚感,甚至增加多種增值服務、開設新的銷售渠道,已經成不少企業的“標配”了。

健康醫療:

預防服務更“受寵”

與日常生活必需品類似,在服務領域,居老年消費者“剛需”首位的莫過于健康醫療服務了。根據《報告》,10月1日-3日,去體檢機構進行全面檢查的40歲以上中老年消費者數量同比提高了近兩倍;前往醫療美容機構進行口腔護理、醫美手術的中老年人也同比增加近兩倍。北京商報記者調查發現,在近幾年的北京銀發消費月活動中,與醫療、健康相關的講座等活動格外受到老年人們的關注。

北京維樂口腔市場部相關負責人告訴北京商報記者,前些年,老年人對于民營醫療機構信任度并不高,而且,雖然老年人缺失牙、牙周病等問題相對集中,后者發病率高達95%以上,但只要未到牙疼難以忍受的地步,或者牙齒缺失致無法保證日常飲食,不少老年人還是不愿意花錢去醫療機構治理口腔疾病、配義齒的,而選擇定期檢查、洗牙等口腔疾病預防服務的老年消費者數量更是少之又少。

“近幾年,我們明顯感覺到,60歲及以上人群對于醫療健康服務的消費觀有了較大變化:每年1-2次洗牙、定期進行口腔檢查的老年消費者數量明顯增加;有鑲牙、配假牙等需求的老年人也不再‘唯低價是取’,而是更注重美觀、功能性與耐久度。”上述維樂口腔負責人舉例稱,前些年,在醫生提出鑲牙的建議后,不少老年人會毫不猶豫地選擇價格相對便宜的樹脂牙,單顆費用僅為100-300元,而這兩年,主動提出使用烤瓷、全瓷甚至進口材料的老年消費者越來越多,其中烤瓷和全瓷牙單顆收費分別在1000元左右、3000元左右。該負責人表示,整體來看,僅在維樂口腔,近兩年老年消費者人均消費額就提升了至少50%。

美年大健康健檢部經理張京華也直言:“我們發現老年消費者對于體檢服務的需求正在從大而全的檢查向更加精細化的檢查轉變。”她舉例介紹,早年間,老年消費者大多愿意選擇價格相對便宜、項目相對較多但是比較傳統的體檢項目,而隨著老年人對自己身體健康的重視程度不斷提高,消費升級現象在體檢行業十分明顯。現階段,不少老年人開始主動尋求核磁共振、胃鏡、腸鏡等精密、細致的體檢項目。張京華告訴記者,對于企業來說,這一消費模式的改變,除了要求企業配備更專業的體檢隊伍、醫療設備外,更要求供給端盡快配備更多的附加、配套服務項目,比如接送高齡老人等,以提高對老年消費者的吸引力。

居家養老:

更愿為專業服務“買單”

相較于其他行業來說,居家養老企業則更專注于老年消費者這一群體,而它們也總能第一時間發現老年人消費需求、消費習慣的各種細微變化。

作為社區居家養老服務集成的平臺,北京的養老服務驛站上大多介入了助餐、助浴、康復理療、理發、修腳等多項服務。“前幾年,老年人普遍還是更愿意選擇那些相對簡單的服務類型,比如傳統的老年餐、上門理發、助潔、修腳等,但近兩年,老年消費者開始更多地留意起了驛站中更專業的康復醫療服務,亦或是能滿足其文化娛樂層面消費需求的老年旅游等。”北京誠和敬驛站養老服務有限公司執行董事張帥一告訴北京商報記者,隨著失能、半失能老人人數增長,我國大量小型規模的家庭中,老年人護理成本長期居高不下,護理服務需求增速較快,與此同時,醫療機構又很難充分全面地承擔老年人的康復護理服務,養老機構中相關服務供給又不足,形成了失能、半失能老人長期護理服務供需失衡的局面。

據張帥一介紹,越來越多的老年人愿意選擇驛站中提供的康復護理服務,更直接體現在了企業的收入層面,今年誠和敬驛站公司護理服務收入同比增長高達60%。與康復護理服務類似,還有更多居家養老的老年人,也開始愿意為按摩類服務“買單”。數據顯示,今年誠和敬驛站公司康復理療收入已達208.57萬元,較去年全年增長190%。

值得注意的是,還有養老驛站負責人告訴北京商報記者,近兩年他們發現,老年人正不斷為驛站的服務供給提出更多新要求,其中,希望增加更多休閑娛樂活動的老年消費者格外集中,不少老年人建議驛站組織周邊社區的鄰居共同出游。《報告》也提出,目前銀發族“愛旅游”的趨勢已十分顯著。而攜程旅游相關負責人也向記者表示,隨著消費不斷升級,老年人對于自駕游的偏好正逐漸凸顯,而且老年游客線上消費比重超出預期。根據攜程發布的《老年群體旅游行為報告》顯示,目前老年人已成為高頻次旅游消費者,有65%的受訪老年人每年出行3次以上。而且,超五成的老年游客選擇獨自或和朋友出游,比如與老同學、社區好友組成夕陽紅旅游團等。

就此,張帥一介紹,今年5月誠和驛站公司應市場需求新增了旅游業務線。截至9月底,已實現收入200余萬元。“雖然這些變化給各行業帶來更廣闊的市場藍海,但同時也讓不少原本未充分重視老年需求的供應方急補短板,更激烈的競爭格局正加速形成。”有社區居家養老企業負責人告訴北京商報記者。北京商報記者 蔣夢惟

  • 編輯:張曉芳
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