天貓雙11走過11年 引領商業變革方向

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  • 北京晚報

2684億——2019年天貓雙11再次沒有懸念地刷新了交易額紀錄,成為中國新消費的又一個里程碑。

然而,天貓和淘寶總裁蔣凡在總結今年天貓雙11的時候,卻并不太關注這個數字本身,他說道:“已經走到第十一年的天貓雙11,給中國消費者創造的價值,以及它代表的商業變革方向,比這個數字要重要得多。”

天貓雙11早已不僅僅是一個普通的購物節,而是觀察中國消費趨勢和經濟運行的一個窗口。在蔣凡看來,今年雙11最突出的特征是新消費,而驅動新消費的,是商業和制造業創新的力量、商家求變的力量、技術的力量。

從需求側到供給側的全面創新

新消費的核心驅動力,就是創新。蔣凡表示,新消費深刻地重構了人、貨、場,驅動了前所未有的商業數字化變革。這樣的變革,發掘了商業新人口,創造了商業新供給,帶來了商業新行為。

在新消費時代,數據技術能夠對消費者的需求和行為有更準確的洞察,從而在供給側創造出更符合消費者偏好的新產品,這些新產品又進一步帶動了消費者的需求,從而形成需求和供給之間的正向循環。新消費的本質就是創新,通過產品創新、供給創新、場景創新,形成的增量是全新的,而不是對存量的數字化。

在今年的天貓雙11中,新品戰略是貫穿始終的關鍵詞。超過100萬款新品在今年雙11期間首發,不少國際國內品牌改變了原定的新品發布節奏,以參與此次天貓雙11的集體折扣活動。雙11當天的銷售數字顯示,這些All in新品戰略的品牌都取得了驕人的成績,今年雙11銷售額破億的299個品牌,幾乎都憑借新品贏得消費者的青睞。

商家選擇在天貓雙11“上新”,絕不僅僅是看重它的營銷價值,更源于天貓平臺和他們的深度互動。從2017年起,天貓相繼推出“小黑盒”新品專屬頻道、TMIC新品創新中心等新品孵化入口和平臺,今年9月,天貓又發布戰略級產品——天貓新品數字系統,這個新系統將新品研發的時間從2年縮短到6個月。在新品研發過程中,這套系統可以助力商家完成“機會挖掘、創意產生、概念驗證、試銷迭代”4個步驟的在線化和數字化,并為商家提供以消費者為中心的一站式解決方案。源于這一系統的吸引力,包括資生堂在內的全球十大巨頭在系統“官宣”當天即宣布,未來中國市場50%以上的新品會在天貓平臺孵化。

孵化新品,是天貓雙11帶動的供給側創新的一個斷面。在這樣的案例背后,是傳統制造業的進一步迭代和升級。工廠直供的“源頭好貨”是今年天貓雙11重要的新供給來源,根據阿里巴巴披露的數據,雙11當天平臺產生了1.7億個產業帶訂單,全國2000個產業帶的5000多家完成數字化改造的新工廠,為平臺消費者提供了優質優價的新供給。

聚劃算是推動傳統制造業升級的重要推手。在今年的天貓雙11期間,聚劃算推出了1000個定制款商品,這些商品的選款過程,就和淘系平臺的消費者洞察直接相關。聚劃算選取具有規模爆發力和價格競爭力的單品,并通過精準的消費者洞察,幫助他們進行商品的調整和迭代,在連接供需雙方實現銷售爆發的同時,通過規模效應和高效周轉切實降低了生產成本,從而兼顧品質和價格。

聚劃算旗下的天天特賣還將這樣的定制生產模式推廣到更多的產業帶商家,在幫助他們實現對生產流程高效率數目字管理的同時,還能夠為消費者直接提供高性價比的商品,廣東的數碼3C配件產業帶、浙江諸暨的襪業產業帶等地的不少中小企業,借由這樣的系統完成了從純代工到自有品牌的升級,成為“中國制造”創新升級的縮影。

全面擁抱數字化變革

阿里巴巴不僅幫助商家提升供給側能力,也讓商家擁有更多的數字化運營平臺和場景。觀察今年天貓雙11取得高增長的商家,關鍵的因素之一就在于對新的數字化商業基礎設施的應用。

面對今天更廣大的用戶技術,更多元的消費環境,商家唯有積極求變,才能獲得更大的增長動能。

今年6月,天貓突出了旗艦店2.0這個戰略級產品,意在幫助商家真正實現數字化經營。旗艦店2.0超越了傳統的貨架,成為服務的入口和營銷的陣地,不僅讓商家能夠更好地運營數字化的品牌和消費者資產,也給消費者帶來線上線下融合的新消費體驗。數據顯示,1167家旗艦店2.0核心試點商家,在雙11期間收獲了明顯的增長紅利——雙11當天購買筆數轉化率同比去年提升超過20%;通過群聊,專屬客服,會員權益與消費者建立更強的互動鏈接,商家自主運營消費者帶來的成交同比增長超過200%。350個品牌首次上線旗艦店品牌空間,整體雙11預熱期間品牌空間帶來超過2億人次的訪問。擁抱變革和創新的商家,獲得更多的生意機會,形成了良好的示范效應。

商家參與淘寶直播的熱情更趨高漲,是今年天貓雙11的另一個突出特點。直播,作為一種符合內容化、社區化趨勢的新消費形態,已經實實在在地成為商家求新、求變的重要途徑。今年參與天貓雙11的品牌商家中,通過直播帶貨和獲客的超過10萬家,占比逾50%。雙11全天直播帶來的成交接近200億,超過10個直播間超引導成交過億。其中家裝和消費電子行業直播引導成交同比增長均超過400%。在美妝行業中,直播引導成交已占到行業整體成交16%。

技術創新形成堅實底座

天貓雙11的前臺是商業,而它的底座是技術。面對全球最大的流量洪峰和交易峰值,平臺能不能經受住考驗,這是阿里巴巴董事局主席兼首席執行官張勇在今年雙11之前最關心的問題。

今年是天貓雙11所有核心系統100%上云的第一年。對商家和消費者而言一場如絲般順滑的“雙11”,展現的是阿里巴巴堅實的技術力量。

今年的天貓雙11再度刷新了交易峰值,達到54.4萬筆/秒,支撐這一交易峰值的,是阿里巴巴的技術底層——飛天云操作系統、自研服務器、云數據庫、數據中臺、業務中臺、AI技術。阿里巴巴首席技術官兼阿里云智能總裁張建鋒(花名行癲)說:“不是任何一朵云都能經受這樣的考驗,只有阿里云可以,飛天云操作系統是一朵完全自研的云,也是中國唯一自研的云。”他表示,阿里云可以承載阿里巴巴這樣萬億規模的核心系統,是全球第一個做到的。阿里巴巴十多年來的技術投入,如今已經進入收獲期,而雙11正是對阿里技術能力的最好檢驗。

為了更高效地服務商家和消費者,天貓雙11已經成為一場全球最大規模的AI總動員。每一筆訂單的產生,從搜索、推薦、咨詢,到下單、支付,庫存、物流等所有環節,阿里AI都提供了支撐。

在客服環節,雙11當天,阿里巴巴的智能客服機器人阿里小蜜承接了淘寶天貓平臺97%的在線服務需求,提供了相當于8.5萬名人工客服小二的工作量。客服機器人能夠以文本、語音、圖像等多模態的方式與用戶交流。今年上線新技能“基于圖片的智能問答”后,機器人能理解圖片內容,并自動截取可以回答用戶問題的圖片作為答案,例如在商品詳情頁裁切一張小圖片、高亮標注用戶所需答案,再直接以圖片回復用戶。技術能力的升級,讓客服機器人的服務能力不斷走高,雙11當天提供在線咨詢對話3億次,問題解決率達到70%。

技術的力量不僅隱于背后,也在許多消費級產品中得到充分體現。阿里旗下智能音箱天貓精靈在今年的雙11推出了“語音購物”功能,只要對天貓精靈說出你要購買的商品,就能直接下單。如果開通了“聲紋支付”功能,還可以直接語音付款。它的背后,其實是阿里的語音機器人技術。

除了客服機器人、語音機器人,翻譯機器人、物流機器人,AI技術的廣泛應用,改變的不只是購物的體驗,還有天貓雙11這個全球商業共振的社會化協同效率。

今年的雙11,早已有了世界級影響力。《紐約時報》《華爾街日報》等國際知名媒體,都將雙11視為觀察中國經濟活力的窗口。今年雙11再次刷新成交額紀錄,背后的力量也正是中國經濟的韌性、活力和希望所在——商業上的創新和求變,技術上的投入和升級,支撐的不僅是這個“千億級”的大項目,更是新消費的趨勢,新經濟的動能。

本報記者 劉洋

  • 編輯:張曉芳
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